백종원과 더본코리아, 주가 폭락 미스터리:
위기의 '골목식당', 기회는 존재하는가?
1. 벼랑 끝 주가, 52주 신저가 붕괴: 위기 심화, 투자자 불안 증폭
외식업계의 전설로 불리는 백종원 대표가 이끄는 더본코리아가 심상치 않은 상황에 직면했다. 한때 'IPO 대박' 신화를 기록했던 더본코리아의 주가는 속절없이 추락하여 52주 신저가를 경신하였으며, 공모가마저 붕괴되었다. 대체 어떠한 일이 발생한 것인가?
화려했던 데뷔는 자취를 감추고, 현재는 투자자들의 깊은 한숨만이 감돌고 있다. 상장 직후 64,500원까지 치솟았던 주가는 현재 반토막 이하로 곤두박질쳤으니, 투자자들의 불안감이 극에 달하는 것은 당연한 수순이다. '백햄' 품질 논란부터 농지법 위반 의혹, 오너 리스크 현실화 등 악재가 연이어 발생하면서 더본코리아의 기업 가치에 대한 근본적인 의문마저 제기되고 있다.
2. 주가 폭락, 단순한 시장 변동인가? 숨겨진 원인 분석
더본코리아 주가 폭락은 과연 단순한 시장 상황 탓으로만 치부할 수 있는가? 전문가들은 몇 가지 구조적인 문제와 악재가 복합적으로 작용한 결과로 분석한다.
- 2.1. '빽햄' 논란: 소비자들이 등 돌리다: 고가 정책과 돼지고기 함량 논란이 불거진 '백햄' 사태는 소비자 신뢰를 저하시켰다. 가성비를 중시하는 소비 트렌드와 괴리된 '빽햄' 논란은 브랜드 이미지에 타격을 입히고 소비자들의 외면을 야기했다.
- 2.2. '백종원 리스크'의 부메랑으로 작용: '백종원'이라는 개인 브랜드에 대한 과도한 의존성은 양날의 검과 같다. 최근 백 대표를 둘러싼 논란들은 곧바로 기업 이미지 실추로 이어져 '오너 리스크'를 현실화시켰다. 방송 속 '친근한 백종원'과 기업 CEO로서의 모습 사이의 괴리는 투자자들의 불안감을 증폭시켰다.
- 2.3. ESG 경영 '빨간불' 켜지다: 농업진흥구역 내 외국산 재료 불법 사용 논란은 더본코리아의 ESG 경영 시스템에 대한 의구심을 증폭시켰다. 사회적 책임과 윤리 경영을 외면하는 기업에 투자자들이 등을 돌리는 것은 당연한 결과이다.
- 2.4. 장기화되는 외식 경기 침체 지속: 고물가, 고금리, 고환율의 삼중고는 외식 소비 심리를 극도로 위축시키고 있다. 외식 시장 경쟁 심화와 소비 감소는 더본코리아의 수익성 악화로 직결되어 주가 하락을 가속화시키고 있다.
- 2.5. IPO 고평가 논란 재점화되다: 상장 당시부터 제기되었던 고평가 논란이 수면 위로 다시 떠오르고 있다. 상장 초기 과도한 기대감과 거품이 소멸되면서 주가가 본래 가치를 찾아가는 과정이라는 분석이 설득력을 얻고 있다.
3. 프랜차이즈 제국의 그림자, 가맹점주들의 눈물
'백종원의 ○○○'이라는 간판은 소비자들에게 신뢰를 주었으나, 화려한 성공 신화 뒤편에는 가맹점주들의 고통이 그림자처럼 드리워져 있다. 최근 가맹점주들 사이에서는 백종원 대표가 유튜브와 방송 활동에만 몰두하고, 정작 중요한 경영에는 소홀하다는 불만이 제기되고 있다.
- 3.1. 본사만 배 불리는 불공정 프랜차이즈 시스템 문제: 높은 가맹 수수료, 과도한 광고 판촉비 분담, 본사의 일방적인 정책 변경 등 본사 중심의 수직적 프랜차이즈 시스템은 가맹점주들에게 부담으로 작용한다. 가맹점주들은 높은 창업 비용과 과도한 로열티에 허덕이는 반면, 본사의 지원은 미흡하다는 지적이 많다. 수익성 악화는 물론 생존까지 위협받는 상황 속에서 가맹점주들의 불만이 고조되고 있다. 일부 가맹점주들은 "본사는 가맹점의 고통을 외면하고, 백 대표는 방송에서 웃음만 팔고 있다"며 격렬한 반응을 보이기도 한다.
- 3.2. '백다방', '한신포차', '새마을식당' 등 간판 브랜드 흔들리다: '싸고 양 많은' 콘셉트로 성공 가도를 달렸던 백다방은 저가 커피 시장 경쟁 심화와 원가 상승이라는 난관에 봉착했다. 한신포차, 새마을식당 역시 매출 부진과 고정비 부담 증가로 점주들의 시름이 깊어지고 있다. 특히 새마을식당은 메뉴 개편 이후 맛 품질 저하 논란까지 불거지며 가맹점 매출 하락세가 심화되고 있다. 가맹점주들은 "과거와 달리 백 대표가 문제 해결에 적극적으로 나서지 않는 모습에 실망감을 금치 못하고 있다"라고 토로한다.
4. 백종원의 침묵, 위기 외면인가, 해법 모색인가?
밑바닥부터 시작하여 외식 제국을 건설한 백종원 대표. 그의 성공 스토리는 대한민국 자수성가 신화의 표본과 같다. 그러나 현재 더본코리아는 창사 이래 최대 위기에 직면했으며, 백종원 대표의 리더십은 시험대에 올랐다. 하지만 위기가 심화되는 상황 속에서도 백종원 대표의 침묵은 지속되고 있으며, 가맹점주들의 원성은 더욱 거세지고 있다.
- 4.1. 백종원은 왜 침묵하는가: 경영 외면 논란 증폭: 주가 폭락 사태에도 불구하고 백종원 대표는 묵묵부답으로 일관하고 있다. 주주와 투자자들은 답답함을 호소하며 책임 있는 대응을 촉구하고 있으나, 그는 여전히 침묵을 지키고 있다. 가맹점주들은 "백 대표가 유튜브나 방송에는 여전히 모습을 드러내지만, 회사 경영 및 위기 상황에 대한 언급은 전무하다"며 그의 '경영 무관심'에 대한 불만을 쏟아내고 있다. 일각에서는 백 대표가 방송 활동에만 치중하고 기업 경영 및 위기관리는 등한시하는 것이 아니냐는 비판이 제기되고 있다.
- 4.2. 수입산 논란, 원산지 표기 문제… 소비자들은 '진실'을 요구하다: 수입산 재료 사용 및 원산지 표기 논란에 대해서도 백종원 대표는 명확한 해명을 내놓지 않고 있다. '백햄' 논란 당시 소극적인 대응을 반복하는 것인가? 소비자들은 식품 안전 및 원산지 표기에 대한 솔직하고 투명한 해명을 간절히 기다리고 있다. 최근에는 '국내산 마늘 사용' 홍보 문구와 달리 중국산 마늘을 사용한 사실이 드러나 원산지 논란이 재점화되기도 했다. 가맹점주들은 "소비자들의 불신이 커져가는 상황에 백 대표는 어디에서 무엇을 하고 있는지 알 수 없다"라며 답답함을 호소한다.
5. 백종원의 성공 신화: 밑바닥부터 외식 제국까지
백종원 대표의 성공 스토리는 단순한 외식 사업가의 성공담을 넘어, 끊임없는 도전과 혁신, 그리고 대중과의 소통을 통해 대한민국 외식 산업의 아이콘으로 자리매김한 한 개인의 드라마와 같다. 그의 발자취를 연대별로 되짚어본다.
- 1993년: 외식 사업의 첫 발을 내딛다, '백종원의 원조쌈밥집' 창업: 연세대학교 사회복지학과 졸업 후 군 제대, 그리고 가구 사업 등 여러 사업 실패를 경험했던 백종원 대표는 서울 강남구 논현동에 '백종원의 원조쌈밥집'을 개점하며 외식 사업에 첫 발을 들였다. 당시 쌈밥이라는 메뉴 자체가 대중에게 생소했던 시기였음에도 불구하고, 저렴한 가격, 푸짐한 양, 그리고 백종원 대표 특유의 친절함은 빠르게 입소문을 타며 '원조쌈밥집'은 강남 직장인들의 점심 식사 명소로 자리매김하였다.
- 1994년 ~ 1997년: 사업 확장과 IMF 외환 위기 속에서 성장하다: '원조쌈밥집'의 성공을 발판으로 백종원 대표는 사업 확장에 박차를 가했다. 스테이크 전문점, 돼지갈비 전문점 등 다양한 업종의 음식점을 연이어 개점하며 사업 영역을 확장해 나갔다. 그러나 1997년 IMF 외환 위기가 발발하면서 운영하던 점포들이 경영난을 겪게 되었다. 하지만 백종원 대표는 좌절하지 않고 위기를 기회로 전환하기 위해 메뉴를 재정비하고 가격을 인하하는 등 적극적인 경영 개선 노력을 통해 위기를 극복하고 오히려 사업을 확장하는 데 성공했다.
- 1998년 ~ 2002년: 더본코리아 설립 및 프랜차이즈 사업 본격화하다: IMF 외환 위기 극복을 통해 사업 확장의 가능성을 확인한 백종원 대표는 1998년 ㈜더본코리아를 설립하였다. 그리고 2002년, '닭갈비클럽'이라는 프랜차이즈 브랜드를 론칭하며 프랜차이즈 사업에 본격적으로 진출하였다. 이후 '본가', '새마을식당', '한신포차' 등 현재 더본코리아의 대표 브랜드들을 잇따라 론칭하며 프랜차이즈 기업으로서의 기반을 공고히 하였다.
- 2003년 ~ 2010년: 프랜차이즈 성공 시대 개막 및 대중적 인지도 확대: 2000년대 중반부터 '새마을식당'의 '열탄불고기', '한신포차'의 '국물닭발' 등이 폭발적인 인기를 얻으며 더본코리아는 프랜차이즈 업계의 신흥 강자로 부상하였다. 특히 '싸고 맛있는' 콘셉트, 획일화된 맛, 그리고 대중적인 메뉴는 소비자들의 입맛을 사로잡으며 더본코리아의 브랜드 파워를 강화시켰다. 이 시기에 백종원 대표는 요리 연구 및 신메뉴 개발에 매진하는 한편, 프랜차이즈 시스템 구축 및 가맹점 관리에 심혈을 기울이는 등 경영자로서의 역량을 강화해 나갔다.
- 2011년 ~ 2015년: 방송 활동 시작 및 '백종원 브랜드' 탄생: 2011년, 백종원 대표는 Olive TV '푸드 에세이'를 통해 방송 활동을 시작하며 대중에게 본격적으로 알려지기 시작했다. 2015년 MBC '마이 리틀 텔레비전' 출연을 계기로 특유의 친근하고 소탈한 입담, 쉬운 레시피, 그리고 음식에 대한 깊이 있는 지식은 시청자들을 매료시키며 '백종원'이라는 브랜드는 대중적 인기를 확보하게 되었다. 이후 '집밥 백 선생', '백종원의 3대 천왕', '백종원의 푸드트럭', '골목식당' 등 다양한 요리 및 외식 관련 프로그램에 출연하며 '국민 요리사', '외식업계의 구원투수'라는 이미지를 구축하였다.
- 2016년 ~ 현재: 외식 제국 건설과 ESG 경영 및 사회 공헌 활동 전개: 방송 활동을 통해 확보한 높은 인지도를 바탕으로 더본코리아는 더욱 빠른 성장세를 기록하였다. '백다방', '홍콩반점 0410' 등 새로운 프랜차이즈 브랜드들이 연이어 성공을 거두었으며, 해외 시장에도 성공적으로 진출하며 명실상부한 국내 최대 외식 프랜차이즈 기업으로 자리매김하였다. 최근에는 ESG 경영 강화 및 사회 공헌 활동에도 적극적으로 참여하며 기업의 사회적 책임을 강조하고 있다. 그러나 2025년 현재, '백햄' 논란, ESG 경영 문제, 주가 폭락 등 창사 이래 최대 위기를 맞이하며 새로운 도전에 직면해 있다. 하지만 가맹점주들은 백종원 대표가 방송과 유튜브 활동에만 치중하고 경영을 등한시하는 것은 아닌지 깊은 의구심을 표하며, 그의 진정성 있는 위기 대응을 촉구하는 목소리를 높이고 있다.
6. 결론: 백종원, 침묵을 깨고 '진정한 리더십'을 발휘해야 할 때
더본코리아의 현재 위기는 프랜차이즈 시스템의 구조적 문제점, 오너 리스크, ESG 경영 부재, 그리고 외식 경기 침체 등 복합적인 요인이 상호작용한 결과이다. 주가 하락은 단순한 수치상의 문제를 넘어, 더본코리아 브랜드 전반에 대한 신뢰도 하락으로 이어질 수 있는 심각한 사안이다.
이제 백종원 대표는 침묵을 깨고 위기 극복을 위한 리더십을 발휘해야 할 시점이다. 프랜차이즈 시스템 혁신, ESG 경영 강화, 그리고 소비자와의 진솔한 소통 등 근본적인 체질 개선 노력을 통해 더본코리아가 재도약에 성공할 수 있을지 그 귀추가 주목된다. 과연 백종원 대표는 '위기의 골목식당'을 다시 일으켜 세우고, 또 한 번의 성공 신화를 써 내려갈 수 있을 것인가? 더본코리아의 미래는 백종원 대표의 선택에 달려 있다 해도 과언이 아니다.
백종원대표의 성공스토리와 방송 활동을 포함하여 모든 것을 좋아하는 필자는 지금의 이러한 상황을 지켜보는 것이 너무나도 힘이 든다. 당연히 모든 것이 해결될 것이고 또한 털털하고 우직한 충청도 사나이 백종원을 우리 모두는 보게 될 것이다.
